It's not football , it's LaLiga（这不只是足球，更是西甲）”，不论你是不是西甲球队球迷，倘若你这赛季看过一场西甲比赛，那么你一定不会对西甲宣传片《不只是足球》感到陌生。宣传片中通过一位刚刚搬到西班牙的小孩的视角，充分展现出了足球对这个国家的深远影响。在孩子的眼里，西班牙人对足球的热情简直难以理解：为球队攒人品而剃掉半边眉毛的塞维利亚拥趸、一个还不会走路就成为拉科鲁尼亚官方会员的婴儿、一个为了不错过比赛而耽误婚礼的比利亚雷亚尔死忠......这是西甲官方宣传片当中球迷的生活，真实又充满戏剧性。足球对于西班牙来说早已不单单是一项运动，而是一种超越运动本身的存在。
    
    作为打造出世界top2足球文化品牌的西甲联盟，他们的野心不止于足球，更不会止于西班牙。腾讯体育世界杯探营西班牙周，我们独家探访西甲联盟总部，去探寻属于西甲联盟的“星辰大海”。
    
    西甲联盟竟是家互联网公司？足球才是它的DNA
    
    总部位于马德里的北部的西甲联盟诞生于1984年，西甲也从那时开始成为世界上第一个由俱乐部自己运营的职业足球联赛。需要指出的是，不同于足协的职能是负责国家足球体育事业发展，职业联盟更多扮演着是联赛的管理者角色，商业盈利是其首要目的。正是自1984年西甲、西乙从足协独立成立西甲联盟成为第一个吃螃蟹的人开始，世界足球的商业化进程才开始了质的飞跃。
    
    置身于西甲联盟总部，你不会想象这是一家成立于上世纪80年代的老古董，不同于国内中超联赛公司里无休止的会议和没完没了的政治扯皮，这里无时无刻不在散发着蓬勃的生命力。开放的工作环境、80、90后占据主导的员工组成以及来自世界各地的庞大的新媒体运营团队，与其说这里是一家足球联赛运营公司，倒不如说是一家互联网公司更为贴切，这里的一切都体现着要把西甲致力未来的野心，就像在总部外围立着的一双拖鞋雕塑上说的那样：“这不是一双拖鞋，这是未来目标的开端。”
    
    作为一家血液中都镌刻着足球的商业公司，西甲总部不放过任何一个细节展示西班牙足球文化。在展览区的各个角落，出现最多的一句话是“No es... es...”（不是……这是……）,从西甲比赛用球的标语：“这不是一个足球，这是一颗宝石”到荣誉墙上西甲传奇们下面的标语：“他们不是球员，这是传奇”，这些在中文语境中略显中二的标语但是西班牙语境中却具有独特的美感。始于足球但绝不局限于足球，西甲联盟一直都在这么这着：“No es fútbol. Es LaLiga.”（这不只是足球，更是西甲）
    
    营造独特的俱乐部文化 精彩不止于梅西C罗
    
    皇马和巴萨无疑是西甲最成功的两大文化IP，这两家俱乐部在全世界都拥有众多粉丝，2017年年底的一场西班牙国家德比更是吸引了全球6.5亿人观看。近年来马德里竞技、塞维利亚等俱乐部也在欧冠、欧联杯中取得了非常好的成绩，逐渐在国内外积累了不小的人气。
    
    除了联赛整体的高水平，独特的俱乐部文化也是西甲吸粉的关键原因之一。西甲的20支俱乐部每个都有自己的传统：毕尔巴鄂竞技只招收来自巴斯克地区的球员；皇家贝蒂斯早期的管理者来自爱尔兰，因此球衣选择了绿色；赫塔菲最初是由皇马球迷建立的，所以和皇马的关系很紧密；西班牙人和巴萨虽然同城，但仇视程度绝不亚于皇马与巴萨......球队的历史、地域文化所形成的球队性格使每个俱乐部都与众不同，都拥有属于自己的忠实球迷群体，而西甲联盟显然并不满足于皇马、巴萨这两大超级IP,如何将其他俱乐部打造成文化大IP也是西甲联盟未来需要思考的问题。
    
    在西班牙，60%的家庭已经习惯了在寻常的周末暂时失去自己的家人，当然，你可以轻易地在一个吵闹又拥挤的地方找到他们：球场。西甲首席传媒官Joris Evers为我们举了一个例子，假如你去西班牙南都的著名旅游城市塞维利亚，平日一般街上都很热闹，但是一到同城球队塞维利亚和皇家贝蒂斯比赛时，街上就空无一人了。大家都在场馆或酒吧里看球。Joris Evers说，来西班牙旅行一定要去一个足球俱乐部参观一下，这是西班牙人生活的重要组成部分。足球早在人们的血液和DNA中。
    
    打造宇宙第一联赛？先翻过英超大山再说！
    
    在这几年，尽管西甲球队在欧战赛场拿奖杯拿到手软，即使西甲二流球队也能这几年拿出欧联三连霸以及欧冠掀翻曼联的不俗成绩，但是从商业开发和品牌建设角度来说，西甲联盟仍然落后英超联赛几条街，最直观的一点体现于英超吊车尾凭借赛季转播分成收入都能排在西甲前五。“英超是足球界的法拉利，而西甲则是廉价的达契亚（罗马尼亚汽车品牌），”西甲联盟主席特巴斯之前谈到西甲与英超的差距如是说道。
    
    相比于英超打造出的巨大商业帝国，西甲联盟的吸金能力逊色不少。究其原因，除了英超坐拥英语这一世界第一语言的天然优势之外，西甲联盟在成立早期目光过于短浅，缺乏足够的商业意识也成为一大短板。最具代表性差异的就体现于为了照顾亚洲球迷（主要是中国市场）看球时间，英超早就在很多年前就将一些强强对话特意设置在了英国下午场，而西甲也只是从去年开始才将国家德比设定开始考虑亚洲市场。
    
    然而在最近几年，西甲联盟似乎开始意识到光是在欧洲赛场取得好成绩，但是联赛整体没有实现共同富裕是不足以成为世界第一联赛的现实之后，西甲联盟开始了漫长且痛苦的改革之路，先后设立大数据管理部、全球商业发展部、媒体管理部以及法律事务部等多个部门，注重新媒体事业的发展，不同市场地区的宣传平台和内容侧重也有所不同。比如北美市场的新媒体平台主要是Facebook和Twitter，中国市场的则是微博和微信。巴西市场的负责人会多发一些有关马塞洛等巴西球员的消息，中东市场的负责人则会更关注在西甲踢球的有阿拉伯血统的球员。
    
    除此之外，西甲联盟开始在转播内容上的多元呈现方式加大了投入。从去年国家德比首次使用的VR技术增强观众比赛内容的互动到使用4k摄影机拍摄记录比赛画面，西甲联盟一直在致力于利用高科技手段吸引粉丝眼球。同时，相关游戏app的开发（西甲消消乐）以及进军电竞领域的的跨界合作，西甲联盟一直都在贯彻着“不止于足球”这一理念。
    
    值得一提的是，西甲联盟近年对于中国市场予以了越来越多的关注，西甲几乎所有俱乐部都专门聘请了中国员工负责中国市场的新媒体运营。除了在中国设立海外办公室之外，还在上海设立了全球唯一一个西甲官方球迷俱乐部，在去年的俱乐部发布会上，西甲联盟更是宣布将推出“以中国梦，足球梦”为主题的电视连续剧《十里绿茵 一厘黑白》。或许中国市场，将成为西甲能否逆袭英超的关键战场。